Bag om Google

Tyskland 1995. Microsofts overhoved, Bill Gates, taler ved et industriforum, da nogle tapre sjæle spørger ham, hvad hans største frygt er. Han svarer, at det ikke er IBM, Novell eller andre store firmaer, det er derimod unge nytænkere, der arbejder hjemme i garagen med noget, der kan ændre verden, uden Microsoft opdager det. Hvem ved, om han mente det, men samme år mødtes to datalogistuderende, Larry Page og Sergey Brin, på Stanford University. I 1996 arbejder de på det, der bliver Google søgemaskinen…

VI SPOLER 10 ÅR FREM. Microsoft CEO, Steve Ballmer, sidder i et møde med Kai-Fu Lee fra Microsoft, der netop er blevet headhunted af et andet firma. “Sig at det ikke er Google,” siger han. Det er det. Ballmer tager en stol og kaster den gennem rummet, mens han råber, “Jeg myrder snart Google!”
Bill Gates’ forudsigelse er blevet virkelighed.

Ballmers raseriudbrud skete i 2005, og siden har Google fortsat med at ødelægge flere toplederes humør. Firmaet har katalogiseret et utal af bøger og gjort dem tilgængelige online gratis. De er blevet beskyldt for egenhændigt at have bragt avisbranchen i knæ, men også for at prøve at løse miljøkrisen ved at gøre vedvarende energi lige så billig at producere som kul. Så hvor magtfuld er Google, og hvordan blev de så mægtige?

Hvad der i dag lyder som en logisk tanke, var en banebrydende ide ved Googles fødsel. De opfandt en motor, der gjorde søgning på nettet let og gav de mest relevante resultater. Google solgte derefter annonceplads til de mest relevante firmaer.

Microsoft og Yahoo fokuserede mere på portaler end på søgeteknologi og gav brugerne tjenester som e-mail og nyheder. For dem var søgeteknologi ikke meget andet end et sideprodukt. Tidlige søgemaskiner, som Altavista, havde været effektive og populære, men tabte terræn efterhånden som nettet voksede. Google derimod havde udtænkt en overlegen søgemetode. Page og Brin begyndte at arbejde på en strategi, der gik ud på at rangere søgeresultaterne baseret på hvor mange andre hjemmesider, der linkede til en side. Jo flere indkomne links en hjemmeside havde, jo mere vigtig mente Pages og Brins system den måtte være. Til sidst lancerede de deres maskine ved navn Backrub i 1996. Ved slutningen af 1997 besluttede de sig for et nyt navn og registrerede Google.com.

Page og Brin lavede en hjemmeside, der så radikalt anderledes ud end de mange overfyldte sider skabt af firmaer som Yahoo og Microsoft. Det var enkelt, nemt og tydeligt. Du gik derhen for at søge og intet andet. Dette hang sammen med deres mission om at fokusere på god søgning og skalere det til millioner af sider og forespørgsler.

Siden har Google udvidet antallet af produkter og tjenester. Nogle af de mest betydningsfulde er AdWords, deres selvbetjente internet-annonceplatform, der blev lanceret i 2000, og Google billedsøgning, der blev lanceret året efter.
Google News dukkede op i 2002 med indhold fra over 4.000 forskellige nyhedskilder – det skabte ubevidst grundlaget for en kamp med avisindustrien i 2009. Gmail blev præsenteret i 2004, samme år som firmaet udvidede deres bogsøgningsprogram til at inkludere indscanninger fra biblioteker.
Året efter kom Google Maps, hvor folk kan søge på lokationer. Det kom hurtigt til at dække store dele af jorden. Google Reader, deres RSS readerprojekt, dukkede også op i 2005. Google Docs og Spreadsheets – en formodet rival til Microsoft Office – kom i 2006.

Ikke en lige vej til succes

Andre firmaer og analytikere så på med ærefrygt, mens netbrugerne lappede Googles opfindelser i sig. Den nye gigants vej til verdensherredømmet var dog ikke altid så klar, som det måske kan virke.

“Det er let at tro, at disse folk kan gå på vandet,” siger Karsten Weide, programdirektør for det digitale medie og underholdnings-analysefirma IDC. “I virkeligheden”, advarer han, “er Google meget sårbar.”

Google får mange udfordringer det kommende år, og en af de mest presserende skyldes, at de har baseret det meste af deres indtjening på internetreklamer, især via deres søgemaskine. Weide siger, at indtjeningen på online reklamer er faldende på grund af den økonomiske krise, og det giver firmaet en stor udfordring. Fordi Google allerede dominerer dette marked, er det svært for dem at få en større bid af kagen. Takket være deres køb af DoubleClick, en online reklamegigant der personificerer reklamer baseret på folks surf-mønstre, styrede de imponerende 57 % af hele det online reklamemarked sidste år, ifølge den pålidelige online markeds-analytiker Attributor.

Men Google har ikke haft lige så stor succes med at tjene penge på de andre ting, de laver. Mens Facebook havde travlt med at æde en enorm del af det sociale netværks-marked, prøvede Google at starte deres egen netværksside ved navn Orkut. Siden blev aldrig en succes, selvom den fik kult-status i Brasilien.

Tom Austin, senior vicepræcident og forsker hos markedanalysefirmaet Gartner, bemærker, at firmaets online betalingssystem, Google Checkout heller aldrig kom i nærheden af samme succes som PayPal.

I oktober 2006 betalte Google 1,65 milliarder dollars for YouTube – firmaet fra Californien der revolutionerede video-søgemarkedet – og selv Googles egne talsmænd indrømmer, at de ikke har gjort meget for at tjene på YouTube.
“De er mere fokuserede på byggeværdi end på at tjene penge på tjenesten,” siger Bismarck Lepe, der blev ansat i firmaet i 2003 som salgsingeniør, og som senere startede arbejdet med at finde en måde at få profit fra YouTube. “YouTube er et spændende dyr, fordi det er dyrt at drive, men samtidig sikrer Google en vis position i videoverdenen.” YouTube har altså stadig værdi.

Uanset om de tjener penge eller ej, kan man ikke benægte, at mange af Googles produkter har en høj, teknisk kvalitet. Det skyldes deres innovative kultur. “Da jeg kom til var gennemsnitsalderen 23 eller 24 år, og firmaer der baserer sig selv på 23- og 24-årige kan være meget effektive,” siger Lepe. “Du behøver ikke betale dem særligt meget, og hvis du skaber et kollegie-agtigt miljø, vil de bruge masser af tid her. Når de ikke er på arbejdet, vil de hænge ud med vennerne og tale om arbejdet.”

“En af Googles styrker er, at de giver mulighed for personlig forskning”, tilføjer Lepe. Ingeniører bruger 20 procent af deres tid på Google med at arbejde på projekter, der interesserer dem, og mange af disse bliver en del af firmaets officielle stald. En stor del af Googles tiltrækning er, at folk nemt kan gøre karriere.

Google har skabt en kultur, hvor selv de unge og uerfarne nemt kan skabe sig et navn. Timerne er lange, men mulighederne store. Denne arbejdskultur sammen med det faktum at de unge ansatte får aktier som en del af deres løn, giver dog problemer med at bibeholde medarbejdere i længden, mener Tom Austin. “Se bare på Googles aktier,” advarer han, de er faldet siden starten af 2008, og han mener, at det vil få nogle ansatte til at se på andre muligheder. “De smarteste og yngste vil finde andre opstarts-firmaer. 95 procent af disse vil fejle, men fem procent vil få succes, og Google ville ønske, at de stadig havde disse fem procent i firmaet,” siger han. “Så udfordringen er, hvordan de finder nye forretningsmuligheder, mens børsmarkedet stagnerer.” Lepe er bevis på Austins argument – han sagde op for at starte sit eget videoselskab, Ooyala, tidligt i 2007, da han kunne sige op uden at miste sine aktier i Google.

Målet er at organisere verdens information

Online reklamer er måske Googles eneste pålidelige pengekilde, men det forhindrer ikke firmaet i at lede efter alternativer.

Den første linje i deres målsætning hedder: “Googles mission er at organisere verdens information og gøre den universelt tilgængelig og brugbar.” For at gøre dette må Google lede efter data overalt, uanset om det er på biblioteket, på gaden – med den kontroversielle Street View – eller på månen. Googles problem er, at de mest værdifulde data sommetider findes de mindst tilgængelige steder.
Se på Twitter, mikro-bloggingtjenesten der skød til vejrs i popularitet på blot 18 måneder. Twitter købte en søgemaskine, der specialiserede sig i at katalogisere brugernes data. Det efterlod Google ude i kulden med en svagere Twitter-søgemaskine og index-kapacitet. Folk hos Google indrømmer uofficielt, at det vil være en konstant og formålsløs kamp at leve op til deres målsætning. Også Facebook giver kun begrænset adgang til dets data via Google søgeresultater.
Uanset hvad siger det noget om, at Google tager muligheden for at katalogisere hele verdens informationer alvorligt, og de har da også samlet en imponerende mængde.

Richard Hunter, vicepræsident hos Gartner, lavede for nyligt en rapport om, hvor meget information Google har indekseret.

“Vi tror, at Google kan vise al den data eller henvisning til data, der findes på internettet og som ikke med vilje er gjort ulæseligt,” siger Hunter. “Google giver derudover informationerne på internettet værdi ved at tilføje tags, der beskriver dataenes reelle mening.”

Ikke overraskende har Google som et resultat af denne arkivering og tagging udviklet noget af et ry som Big Brother. Nogle er så paranoide omkring Google, at de vier hele sider til anti-Google privatlivs-artikler. Hjemmesiden Google Watch opremser bekymringer om Googles privatlivs-politikker. Bekymringerne rangerer fra individuelle vredesudbrud til statsbaserede undersøgelser. Byen Broughton i Buckinghamshire, England, har for nyligt forenet sig for at forhindre en af Googles kamerabiler i at tage billeder der.

Måske mere betydningsfuldt har EU også vist skepsis mod Google. Article 29 Working Group, der er en komité af europæiske data-privatlivs kommisærer, bad for to år siden Google om at “uddybe” deres data-tilbagebeholdelses-politik. Google plejede at have en politik med at beholde folks søgedata for evigt og linke dem til specifikke maskiner. De svarede på Article 29-forspørgslen, at de ville gøre søgedata anonyme efter 18-24 måneder. Sidste september, under pres, justerede de det til ni måneder.

Googles talsmand hævder, at de er meget optagede af privatlivets fred og har nægtet at levere data til folk, selvom de har stævnet dem. De kæmpede i hvert fald mod Viacom, der sagsøgte søgegiganten i 2007, og forlangte at firmaet afleverede detaljer om hvilke brugere, der så hvilke klip på YouTube. De to firmaer nåede til enighed, og dataene blev afleveret – men uden brugernes identificerende detaljer.

“Googles kræfter har haft stor indflydelse på vores måde at opfatte privatlivets fred,” siger Gartners Richard Hunter. “Definitionen fra det 20. århundrede holder ikke længere, fordi det er baseret på utydelighed, og det er nu meget sværere at gemme sig og være usynlig.”

Ytringsfrihed

Google har også været under angreb for deres tilgang til ytringsfrihed, især på det kinesiske marked. Firmaet lancerede en kinesisk version af Google i 2006 og censurerede den på foranledning af den kinesiske regering. De er ikke, de eneste der har gjort dette – Yahoo har også fået kritik for deres tilgang i Kina, hvor firmaet siges at have afleveret data, der har ledt til retsforfølgelse af kinesiske systemkritikere. Microsoft har også lukket kinesiske brugeres blogs på foranledning af den kinesiske regering.

Når andre firmaer gør det samme, hvorfor får Google så så hård kritik? Sikkert fordi de er så åbne omkring deres politik. Da de dukkede op på det amerikanske børsmarked i 2004, inkluderede det disse ord fra deres grundlæggere: “Vær ikke ond. Vi tror fuldt og fast på, at vi i det lange løb vil få mere gavn – som aktionærer og på alle andre måder – af et firma, der gør gode ting for verden, selvom vi må give afkald på visse kortsigtede gevinster.”

Fortalere for menneskerettigheder har konstant holdt dem til denne standard og ofte været utilfredse. Måske er det derfor, at Google netop har droppet “Vær ikke ond”-sætningen i deres målsætning og leder efter et nyt. Men de vil sikkert fortsat blive holdt til disse standarder...

Det store G følger dog den religion de prædiker. Deres filantropiske mål er at løse verdens store problemer. De forsker i måder, de kan sænke prisen på vedvarende energi i forhold til det, der bliver produceret på traditionel vis samt på måder at gøre elektricitet-nettet smartere.

I juli 2007 bød firmaet på en licens for 700MHz båndbredden i USA. Da det øgede mindsteprisen til et vist niveau, skabte det særlige omstændigheder, der gjorde det mere brugbart for forbrugere og tillod, som Google forklarer det, “åbne programmer, åbne enheder, åbne netværk og åbne tjenester” og fjernede restriktioner på ikke-ulovligt software på disse frekvenser.

Den moralske anskuelse at åbenhed er en god ting, og at informationer er gratis, vil konstant karambolere med andre firmaer i fremtiden. “Det er en kilde til konflikt for Google,” siger Gartners Hunter. “Det basale værdisæt, de har, er, at enhver information i verden skal være tilgængelig for alle, og det skaber konflikt med alle, der har information, de ikke vil have skal være offentlig.”

Dette vil blive forværret af Googles størrelse, kræfter og forhandlingsstrategi. “Google har meget dårlig karma i industrien,” advarer IDC-analytiker Karsten Weide. “De har forhandlet meget agressivt, og indholdsudbydere har altid følt, at der ikke var chance for en win-win situation.”

Online-filmen EPIC 2014 er en fiktiv historie om fremtiden, hvor Google og Amazon har slået pjalterne sammen for at skabe et kæmpe imperium, der bruger firmaernes kombinerede viden om deres brugere til at levere personificeret information på et hidtil uhørt niveau. Det sammensluttede firma, “Googlezon”, skaber personificerede nyheder ved automatisk at kombinere tekstbidder fra nettet. I den fiktive historie, får dette New York Times til at sagsøge Googlezon for at misbruge ophavsrettighedsloven. De fejler og ophører med at eksistere. Googlezon lancerer EPIC, som betaler et lille beløb til de folk, der leverer indhold, baseret på deres popularitet.

Google fremover

Livet ser ud til at afspejle EPIC 2014-filmen allerede. Virkelighedens New York Times står på randen af potentiel konkurs takket været et fald i indtægter– selvom det er umuligt at sige, hvor meget man kan bebrejde Google for dette.
Googles CEO Eric Schmidt var for nyligt gæstetaler hos Newspaper Association of America. Han måtte håndtere et vanskeligt publikum, der har været plaget af massive fyringer og lukninger grundet nedgang i reklamesalg på print. Schmidts råd til publikummet: “Forny jer eller dø”, har måske været sandt, men det gjorde ikke Google mere populær i avisbranchen.

Nyhedsmogulen, Rupert Murdoch, har været særligt højrystet omkring firmaets effekt på industrien. “Skal vi tillade Google at stjæle alle vores copyrights?” spurgte han i marts. “Tak, men nej tak.” Han er bekymret for, at Google tjener reklamepenge på bekostning af de resultater, der viser indholdet fra hans avis.
Googles svar er, at de kun viser et minium af nyhedsindhold i søgeresultaterne, og at brugerne skal klikke videre til nyhedsfirmaernes egne sider. Dette giver dem mulighed for at tjene penge på deres egne annoncer. Søgemaskinen sender mere end 300 millioner klik videre til nyhedssider hver måned, tilføjer Google.

Faktum er, at firmaet kan tillade sig at køre en hård linje, selv mod Rupert Murdochs. De har overhånden, da konkurrencen stadig er så dårlig. Danny Sullivan, chefredaktør for analysefirmaet Search Engine Land, kalder andre store firmaers søgemaskiner for “noget rod”. Microsoft prøvede endda sidste år at betale web-brugere for at købe produkter online ved hjælp af deres søgemaskine. Om de har bedre held med deres nye søgemaskine, Bing, må tiden vise.

Der er et antal små spillere, som Cuil og Silobreaker, der prøver at gøre søgning mere effektiv end Google, men som Sullivan siger, vender størstedelen af brugerne tilbage til Google af ren og skær vane. Navnet “Google” er blevet et udsagnsord. Facebook bliver måske større end Google i indtjening i 2012, ifølge RBCs Ross Sandler, men ingen andre kommer tæt på.

Så hvad vil Google gøre som det næste? En ting de er nødt til at gøre, er at koncentrere sig om det nye marked og nye veje til deres kunder. Vi har allerede set dem dominere søge-reklamebranchen, men nu har de vendt blikket mod mobilmarkedet. “Vi søger pludseligt ikke så meget mere, når vi sidder ved computeren,” siger Danny Sullivan. Det er her Googles Android operativsystem kommer ind i legen.

Android kom først på mobilen HTC G1 og giver firmaet en chance for at pushe deres produkter i mobilverdenen. De har også sørget for at understøtte alle andre mobile platforme fra Apples iPhone til Windows Mobile og Symbian. Det betyder, at du kan modtage Gmail på din iPhone og søge på Google på din Nokia.

Fokus på mobiler vil være essentielt i deres mål om at håndtere det nye markede. Der er mindst fire milliarder mennesker, der slet ikke er online endnu, og de repræsenterer en gylden mulighed. Google har da også allerede underskrevet aftaler med regeringen i Rwandan om at pushe Google Apps Premier Edition – Googles web-baserede besked- og samarbejds-software – i deres universiteter og i regeringen, og deres ledere har lagt planer for at takle andre dele af Afrika. Da udviklingslande mest koncentrerer sig om den mobile infrastruktur, vil Googles voksende ekspertise i mobilsøgning blive meget vigtig. Android er ikke det eneste nye operativsystem. Inden jul skulle de første laptops med Googles første styresystem til computere, Chrome OS, dukke op på markedet.

Selvom Google har visse problemer at se til, så er det meget svært at forestille sig, at de er på vej til at forsvinde fra markedet. Microsoft, som engang havde samme status, undervurderede måden folks computervaner ville ændre sig på efterhånden som internettet udviklede sig, og det gjorde plads til Google. Nettet er nu så allestedsnærværende og Google så central en del af det, at firmaets nære fremtid er sikker. Indtjening på internetreklamer er måske stagneret, men de genererede stadig mere end 4 milliarder dollars i ren profit sidste år, fra indtægter på næsten 22 millarder dollars. Google står stadig stærkt ved roret.

Hunter siger, at Google kunne tjene over hundrede millarder dollars i 2020, hvis de kan lave indtjening på andre tjenester, for eksempel ved at bruge deres store datalager til at skabe skræddersyede, rådgivende tjenester for brugere. Det er let at forestille sige, hvordan firmaet kunne lave tjenester, der kan skabe mere fokuserede, betalte, rådgivende søgninger for en person, der f.eks. gennemgår en skilsmisse, eller et firma der overvejer at tage sin forretning til et andet land.
Og så er der muligheder i, hvad internettet vil udvikle sig til. “Den generelle teknologitrend er, at enhver enhed med betydning får en lille hjerne og sender indbygget. Det vil få mængden af datakilder, Google har til rådighed til at eksplodere dramatisk i det næste årti,” konkluderer Hunter.

Mange vil gerne stoppe Google af forskellige grunde, inklusiv privatliv, copyright og konkurrence. Men måske kan de ikke stoppes. “Hvor meget længere kan de gå” siger Hunter. “Jeg kan endnu ikke se enden.”